Wie Parteien versuchen online Wähler zu finden

Die Facebook-Werbung der Parteien zur Europawahl unterscheidet sich stark. Die CDU umwirbt einzelne Regionen, die SPD dosiert Anzeigen getrennt nach Geschlecht. Die AfD versucht es ganz anders. Die Analyse.

Vor der Europawahl haben die deutschen Parteien bislang mehr als 800.000 Euro für Facebook-Werbung ausgegeben. Das geht aus dem Werbebericht des sozialen Netzwerks hervor, den der SPIEGEL analysiert hat.

Die höchsten Ausgaben entfallen demnach auf die SPD (rund 256.000 Euro) und die Unionsparteien (238.000 Euro). Mit Abstand folgen Die Grünen (112.000 Euro) und die FDP (101.000 Euro). Die Ausgaben aller anderen Parteien liegen weit darunter. Dabei hat beispielsweise die Partei der Humanisten mehr Geld für Werbung auf Facebook ausgegeben als die Linkspartei.

Die AfD liegt mit Ausgaben von knapp 10.000 Euro noch hinter Volt und DiEM25. Das dürfte daran liegen, dass die AfD Facebook-Werbung schlicht nicht nötig hat - viele Nutzer teilen AfD-Postings von sich aus. Eine SPIEGEL+ Studie zeigte kürzlich , dass 85 Prozent aller von Parteien erstellten und von Nutzern weiterverbreiteten Beiträge auf Facebook von der AfD stammen.

Unterschiedliche Werbestrategien

Die Parteien verfolgen bei ihren Facebook-Kampagnen sehr unterschiedliche Strategien. Das wird deutlich, wenn man ihre Ausgaben mit der Anzahl der geschalteten Anzeigen vergleicht: Die CSU hat knapp über 41.000 Euro für gerade mal 20 Anzeigen auf Facebook ausgegeben. Das macht im Schnitt mehr als 2000 Euro pro Anzeige. CDU und SPD hingegen verteilen ihre sechsstelligen Werbebudgets auf Tausende Einzelanzeigen, sodass sie durchschnittlich weniger als 20 Euro pro Anzeige zahlen.

Facebook stellt den Parteien und allen anderen Werbekunden ein ausgefeiltes Tool bereit: Der Werbetreibende kann für jede Anzeige entscheiden, an welche Zielgruppen sie ausgespielt werden soll und wie viel Geld er für sie ausgeben möchte, sprich, wie vielen Nutzern sie angezeigt werden soll.

Screenshot aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager.

Aus den von Facebook veröffentlichten Daten geht hervor, dass CDU, SPD, FDP und die Grünen viele kleinere Einzelbeträge investieren. Beim Schalten ihrer Tausenden Anzeigen nutzen sie die Möglichkeit, Zielgruppen zu bestimmen - das sogenannte Targeting. Die Daten zeigen:

  • Die CDU setzt auf Geo-Targeting. Sie entscheidet also bei vielen Anzeigen, dass sie nur Nutzern aus bestimmten Regionen Deutschlands ausgespielt werden sollen, beispielsweise nur Bewohnern bestimmter Postleitzahlgebiete.
  • Die SPD setzt geschlechtsspezifisches Targeting ein. Mehr als zwei Drittel der Anzeigen, die über die Facebook-Seite der SPD oder die ihrer Spitzenkandidatin Katarina Barley gebucht wurden, werden entweder nur Frauen oder nur Männern gezeigt.
  • Auch die FDP spielt einen großen Teil ihrer Anzeigen nur an Männer oder Frauen aus. Sie setzt darüber hinaus auch Geo-Targeting ein.
  • Und auch die Grünen nutzen Geo-Targeting.

Der vielleicht bekannteste Zweck von Targeting ist die Personalisierung von Werbung, sei es nach Geschlecht, Wohnort oder den zahlreichen anderen Merkmalen, die Facebook von seinen Nutzern kennt. Auf die Spitze getrieben ließe sich Targeting so auch missbrauchen, um Anzeigen zu schalten, die inhaltlich nur auf die definierte Zielgruppe zugeschnitten sind - und sogar im Widerspruch zu jenen Werbebotschaften stehen, die andere Zielgruppen zu sehen bekommen. Solche "Dark Ads" wurden etwa im US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 und im Vorfeld des Brexit-Referendums geschaltet. Ihre Wirksamkeit ist strittig.

Die Bezeichnung "Dark Ads" kommt aus einer Zeit, in der die Öffentlichkeit keinerlei Möglichkeit hatte, nachzuvollziehen, welche Anzeigen die Betreiber einer Facebook-Seite geschaltet haben. Zur Bundestagswahl 2017 trug daher ein Crowdsourcing-Projekt mit Hilfe freiwilliger Nutzer Informationen über die Werbestrategien der Parteien zusammen. Die nun zur Europawahl veröffentlichte Werbebibliothek ist ein bewusster Schritt Facebooks, in diesem Bereich mehr Transparenz zu schaffen.

Targeting als Instrument der Mobilisierung

In einer ersten Durchsicht der Daten waren keine Anhaltspunkte dafür zu finden, dass deutsche Parteien Targeting nutzen, um inhaltlich variierende Werbebotschaften zu schalten. Wahlkampfversprechen nur für Männer oder nur für Frauen scheint es nicht zu geben. Mehrere Parteien nutzen das Targeting aber etwa, um Fremdsprachlern in Deutschland die Werbung in der Sprache des jeweiligen Herkunftslandes auszuspielen.

Vor allem aber lässt sich Targeting im Wahlkampf nutzen, um bestimmte Zielgruppen verstärkt mit den eigenen Anzeigen zu konfrontieren. Haben Meinungsforscher beispielsweise herausgefunden, dass junge Frauen in Großstädten zwar mit einer Partei sympathisieren, aber selten tatsächlich zur Wahl gehen, kann die Partei Facebook zur Mobilisierung nutzen: Dieser Personengruppe würden die eigenen Anzeigen dann besonders häufig ausgespielt - ohne dass diese auch inhaltlich angepasst sein müssen. Die Grünen etwa nutzen Geo-Targeting, um Werbung verstärkt dort zu schalten, "wo die Potenziale besonders hoch sind", wie ein Sprecher mitteilte.

Targeting nach Altersgruppen kommt im deutschen Europawahlkampf nur sehr vereinzelt zum Einsatz. Doch die Altersstruktur der Empfänger mancher Anzeige deutet darauf hin, dass die Parteien neben dem Targeting nach Ort und Geschlecht auch weitere Merkmale nutzen, um ihre Zielgruppen zu bestimmen.

Screenshot der Facebook Werbebibliothek: Diese FDP-Anzeige haben nur Frauen aus Niedersachsen ausgespielt bekommen.

Der oben gezeigte Screenshot zeigt eine Anzeige der FDP, die Frauen in Niedersachsen gezeigt wurde. Die meisten Empfängerinnen sind zwischen 45 und 64 Jahre alt. Die übrigen Altersgruppen wurden zwar offenkundig nicht aus der Zielgruppe ausgeschlossen, sie sind aber stark unterrepräsentiert.

Targeting nach Interessen

Dieser Effekt kann entstehen, wenn die Zielgruppe mit anderen Nutzermerkmalen eingeschränkt wurde - die Anzeige also beispielsweise nur Nutzerinnen gezeigt wird, die auf Facebook die Seite einer bestimmten Band oder eines Geschäfts geliket haben. Hat diese Seite vor allem eine Anhängerschaft mittleren Alters, zeigt sich diese Altersverteilung auch bei den Empfängerinnen einer entsprechend adressierten Anzeige.

Welche dieser weiteren Targeting-Möglichkeiten die Parteien nutzen, wäre interessant zu erfahren. Doch Facebook hat darauf verzichtet, das genaue Targeting der politischen Anzeigen offenzulegen. Auch die Parteien geben sich auf Nachfrage eher zurückhaltend. Ein SPD-Sprecher erklärte, die Anzeigen der Partei "orientieren sich an den vielfältigen Interessen der Menschen". Die CSU teilte mit, sie nutze im Rahmen der Datenschutzbestimmungen "Möglichkeiten der gezielten Wähleransprache, um die Menschen mit den für sie relevanten Themen anzusprechen".

Die Linke betonte, sie nutze zwar zielgruppenspezifische Werbung, verzichte aber etwa auf sogenannte Custom Audiences. Bei dieser Methode bietet Facebook die Möglichkeit, eine neue Zielgruppe zu erstellen, die einer schon bekannten Anhängerschaft ähnelt. So lässt sich etwa eine Liste mit E-Mail-Adressen hochladen, beispielsweise von Newsletter-Abonnenten. Haben diese einen Facebook-Account, kann auf Grundlage ihrer Eigenschaften und Interessen automatisch eine neue Zielgruppe mit Nutzern gebildet werden, die ähnlich ticken.

Die FDP teilte mit, sie nutze neben dem Targeting nach Geschlecht und Bundesland zwar auch Custom Audiences. Diese basierten allerdings nur auf Nutzern, die "innerhalb der Facebook-Plattform mit unseren Inhalten interagiert", also etwa die FDP-Seite geliket haben. E-Mail-Adressen von Anhängern würden nicht hochgeladen.

Die Grünen teilten mit, sie nutzten neben dem Geo-Targeting auf Postleitzahlenebene auch Targeting, das auf den Interessen und dem Verhalten der Nutzer basiere. Die AfD ließ die Anfrage bislang unbeantwortet, die CDU will ihre Antwort noch nachreichen.

Klima, Wohnen, Bildung

Thematisch setzen die Parteien in ihren Facebook-Anzeigen unterschiedliche Schwerpunkte. Das zeigt die Auswertung nach Schlagworten durch das European Data Journalism Network, dem der SPIEGEL angehört. Für die im Bundestag vertretenen Parteien zeigen sich demnach folgende Schwerpunkte:

  • Die SPD thematisiert in ihren Anzeigen besonders häufig die wirtschaftliche Situation, den Komplex Klimawandel und Umwelt, Steuerfragen, sowie die Arbeitslosigkeit.
  • Bei den Grünen dominiert erwartungsgemäß das Themenfeld Klimawandel und Umwelt, mit großem Abstand folgen die wirtschaftliche Situation, sowie Wohnen.
  • Die FDP thematisiert in Facebook-Annoncen am häufigsten die wirtschaftliche Lage, sowie Themen aus dem Bereich Bildung.
  • Bei der Linkspartei stehen die wirtschaftliche Lage, Wohnen, Energieversorgung und die Rolle der EU im Fokus.
  • Die AfD thematisiert in ihren sehr wenigen Annoncen vor allem die wirtschaftliche Lage, die Bildungspolitik, sowie das Themenfeld Migration.

Anzeigen, die ohne Text auskommen und ihre Botschaft stattdessen nur per Bild oder Video transportieren, sind bei dieser Auswertung nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund sind auch keine verlässlichen Aussagen über die Themenschwerpunkte der Unionsparteien möglich: Insbesondere die von der CDU geschaltete Facebook-Werbung besteht zu einem Großteil aus Videos ohne Begleittext.

Mitarbeit: Gerald Gartner, Markus Hametner (Addendum )