Quasi tutto conoscono l’esistenza dei cosiddetti “cookie”, se non altro per i messaggi che si aprono ogni volta che visitiamo un sito web; ciononostante non è chiara a tutti la portata della loro influenza: al contrario il loro peso nella raccolta di dati comportamentali è sottostimato. Oltre alle minacce per la privacy, queste pratiche hanno conseguenze sociali, politiche e persino psicologiche.

Nonostante alcuni regolamenti cerchino di reprimere le pratiche intrusive, come vedremo, aziende come Google e Facebook stanno trovando nuovi modi per aggirare le protezioni esistenti e continuare a spingere i loro utenti in una direzione che massimizza i profitti pubblicitari e nutre i loro interessi socio-politici.

Cosa sono i cookies e come funzionano? 

I cosiddetti “first-party cookies” sono una forma di codice di base necessaria per la funzionalità della maggior parte dei siti web; servono, ad esempio, a permettere al browser di “ricordare” gli articoli che l’utente ha messo in un carrello online o i dati di accesso a un sito Internet. 

 I “Third-party cookies”, invece, tracciano e raccolgono dati sull’attività dell’utente sul web, gli articoli letti, i prodotti visti, il tempo trascorso su ogni sito e gli annunci visualizzati. Questi dati formano un profilo digitale, che viene inviato alle agenzie che gestiscono lo spazio pubblicitario per raggiungere utenti rilevanti rispetto all’annuncio stesso. Ciò avviene attraverso l’offerta automatizzata per aste, che rappresenta più del 60 per cento della pubblicità online.

La pubblicità online nel 2019 ha visto una crescita del 12,3 per cento in Europa, portando il valore totale del mercato a 64,8 miliardi di euro. Dal 2013, il settore è raddoppiato, realizzando una media di 4 miliardi di euro in più all’anno, dal 2006. Il Regno Unito è il più grande mercato europeo (21,4 miliardi di euro), seguito dalla Germania (9,4 miliardi di euro) e dalla Francia (6,1 miliardi di euro).

Negli Stati Uniti nel 2019 l’industria degli annunci online valeva 124,6 miliardi di dollari, un aumento del 15,9 per cento rispetto all’anno precedente. Le stime suggeriscono che gli annunci digitali rappresentano il 51 per cento dei 490 miliardi di euro spesi in pubblicità nel mondo.

Il dominio di Google e Facebook 

Il settore è dominato da Google e Facebook. I due colossi rappresentano più della metà del mercato: Google è in testa con il 37,2 per cento della quota di mercato degli Stati Uniti, Facebook si trova al secondo posto con il 22,1 per cento, Amazon ha l’8,8 per cento e Microsoft il 3,8 per cento. 

Nel 2018, nel Regno Unito, Google ha generato oltre il 90 per cento dei ricavi pubblicitari sulla ricerca web del paese; Facebook (compreso Instagram) ha generato quasi la metà dei introiti del 2018 nella pubblicità display (tutte le forme di pubblicità visualizzate sugli schermi, compresi i banner e i video).

Attraverso i loro social network, i motori di ricerca, le piattaforme video e i servizi di mappatura, nonché i siti web e le applicazioni di terzi che utilizzano i loro servizi pubblicitari e strumenti di analisi, Google e Facebook detengono una quantità senza precedenti di dati socio demografici e comportamentali.

La formazione di società sempre più polarizzate 

La questione delle “camere dell’eco” è finita sotto i riflettori negli ultimi anni: gli utenti di alcune delle maggiori piattaforme web si vedono suggerire contenuti simili in base alle loro abitudini di consumo informativo, cosa estremamente evidente su YouTube. Alcune ricerche sostengono che questo tipo di meccanismo basato su un algoritmo “rinchiude” l’utente in un ambiente che conferma le sue opinioni, limitando la sua esposizione a punti di vista contrari e contribuendo a creare una società più polarizzata.

Grazie all’accesso a database di questa portata — i cosiddetti “big data” — le Big Tech possono influenzare non solo l’accesso all’informazione, ma anche le emozioni. 

Facebook ha fatto esattamente così: nel 2012 l’azienda di Mark Zuckerberg ha condotto un esperimento su circa 700mila utenti, ignari della situazione. Su loro feed di notizie, per una settimana sono state postate solo notizie negative, per poter analizzare le emozioni prodotte. Gli utenti in questione hanno postato di più sugli argomenti proposti e questo ha avuto un’influenza sulla loro cerchia di amici. 

Nel 2016 si è scoperto che Twitter vendeva dati “emoji” agli inserzionisti, utilizzati per indirizzare gli annunci verso persone più “adatte”, influenzando le abitudini di acquisto e amplificando i sentimenti più frequentemente espressi dagli utenti allo scopo di ottenere una migliore “conversione”, ovvero quando un utente fa quello che la pubblicità sperava facesse (per esempio terminare un acquisto, condividere un contenuto, etc…).

La storia delle grandi piattaforme digitali è sempre più legata alla politica: dal caso di Facebook e della Casa Bianca, fino all’aumento delle spese di lobbying delle Gafam nell’Ue, sono tante le strade che si sono aperte all’uso governativo di tecniche spesso poco visibili. 

Julia Maria Mönig, ricercatrice all’European Network of Research Ethics Committees (EUREC Office) e alla Stuttgart Media University, vede come una vera minaccia socio-politica il fatto che i giganti del web gestiscano così tanti dati personali perché detengono un potere sbilanciato sugli utenti.

“Non abbiamo il controllo sui nostri dati, ammesso che questo sia effettivamente possibile. Un tempo le persone avevano paura se uno Stato raccoglieva troppi dati sui cittadini, timore comprensibile vista la storia dell’Europa. Non è chiaro cosa le aziende facciano con questi dati: gli annunci comportamentali non sono utilizzati solo per la pubblicità, ma anche nelle campagne politiche”.

Via i cookie, via il dolore?

Alcuni dei principali browser web stanno prendendo provvedimenti per limitare i cookie di terze parti attraverso una maggiore trasparenza: Apple ha presentato una nuova versione di Safari che informa gli utenti su quali tracciatori sono attivi, mentre Microsoft Edge e Mozilla Firefox permettono agli utenti di scegliere tra tre diverse impostazioni per arginare i cookie. Google ha dichiarato che eliminerà gradualmente questi tracciatori entro il 2022. Questi provvedimenti cambieranno la situazione? 

L’assenza di “cookies di terze parti” avrà come probabile conseguenza di spingere le aziende verso la pubblicità nelle ricerche e, dato che Google è di gran lunga il leader nel mercato dei motori di ricerca (88,14 per cento del mercato) e che l’85 per cento delle entrate pari a 133 miliardi di dollari della società madre Alphabet è generato da link sponsorizzati nelle ricerche su Google e annunci sui video di YouTube), Google potrebbe anche finire per beneficiarne.

I “cookie di prima parte” sono fondamentali per il funzionamento della maggior parte dei siti: le grandi piattaforme sanno che gli utenti non cercheranno di bloccarli: ecco perché hanno fatto ricorso alla creazione di un codice che assomiglia ai cookie “di prima parte”, pur continuando a inviare i dati a terzi.

Facebook Pixel è un codice che un sito può installare sulle sue pagine web, permettendo così al sito di fare un “match” tra l’utente in questione e il suo profilo Facebook. A quale scopo? L’utente si vedrà poi proporre il prodotto in questione mentre naviga nel social network. Pixel funziona su dei cookie di Facebook e funziona proprio come un cookie “di terze parti”, permettendo di vedere quali siti sono stati visitati e su quali dispositivi. 

La dottoressa Mönig ritiene che la questione della privacy sia cruciale per quanto riguarda la pubblicità comportamentale; la mancanza di trasparenza però rende impossibile per un utente medio comprendere come funzioni. Secondo Mönig “una delle principali preoccupazioni è la privacy, ossia le basi stesse della protezione dei dati: l’autonomia e la dignità umana”, “è difficile capire la relazione tra questi concetti e questo peggiora la situazione. Il problema riguardo ai cookie e alla pubblicità comportamentale potrebbe risiedere nel fatto che non sappiamo di essere tracciati”, aggiunge.

Potenziali rimedi: GDPR e scelta del consumatore

Sebbene il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati dell’Ue (GDPR) sia noto per essere piuttosto rigido, poco è stato fatto in termini di applicazione e di punizione delle violazioni. La norma potrebbe, potenzialmente, essere uno strumento di intervento adeguato, non è detto che gli utenti debbano restare passivamente in attesa della sua applicazione.

Il caso di WhatsApp è un buon esempio che mostra il potere dei consumatori. 

Il servizio di messaggistica ha annunciato modifiche alla sua politica sulla privacy che avrebbero permesso la condivisione dei dati con la società madre, ovvero Facebook. La reazione è stata immediata: Signal e Telegram, due applicazioni che hanno una politica sulla privacy più solida di Whatsapp, hanno visto aumentare i loro utenti in maniera esponenziale tra il 5 e il 12 gennaio, rispettivamente 7,5 milioni e 9 milioni di download. 

Signal è schizzato in cima agli store di Google e Apple, con un aumento del 4200 per cento, mentre i download di WhatsApp sono scesi di oltre 2 milioni nello stesso periodo. In risposta WhatsApp ha messo in stand by i cambiamenti previsti (da febbraio a maggio 2021) e sta valutando di cambiare strategia. 

Questo cambiamento è stato possibile perché WhatsApp ha un pubblico enorme e in tutto il mondo. Se ci fosse la stessa attenzione sui cookies e, in generale, sulle pratiche intrusive di questo tipo, potrebbero emergere soluzioni diverse.
____________________________________________________________________________________

Questo articolo è stato prodotto nell’ambito del progetto Panelfit , cofinanziato dal programma Horizon 2020 della Commissione europea (grant agreement n. 788039). La Commissione non ha partecipato alla stesura del testo e non è responsabile per il suo contenuto. L’articolo rientra nella produzione giornalistica indipendente di EDJNet.