Comment les partis courtisent les électeurs sur la toile

Analyse : les pratiques des partis allemands en matière de publicité sur Facebook sont très diverses. La CDU conservatrice cible certaines régions, tandis que le SPD (gauche) adapte ses publicités selon les sexes. Tandis que l'AfD d'extrême droite a une approche totalement différente.

Jusqu'à présent, les partis politiques allemands ont dépensé plus de 800 000 euros en publicité sur Facebook à l'approche des élections européennes. C'est ce que révèle le rapport publicitaire publié par le réseau social que Der Spiegel a analysé.

Le SPD et la CDU sont ceux qui ont le plus dépensé en publicité (environ 256 000 et 238 000 euros respectivement). Les Verts (112 000 euros) et le FDP libéral (101 000 euros) sont assez loin derrière. Les dépenses de tous les autres partis sont encore beaucoup plus faibles. Par exemple, le Parti humaniste a dépensé plus que le Parti de Gauche.

Avec près de 10 000 euros de dépenses, l'AfD se situe juste derrière Volt et DiEM25. C'est peut-être parce que l'AfD n'a tout simplement pas autant besoin de faire de publicité sur Facebook car de nombreux utilisateurs partagent naturellement leurs posts. Une étude récente a montré que 85 % des posts Facebook créés par les formations politiques et partagés par les utilisateurs provenaient de l'AfD.

Des stratégies publicitaires différentes

Les partis allemands ont adopté des stratégies très différentes pour leurs campagnes sur Facebook. Cela apparaît clairement dans la comparaison de leurs dépenses totales par rapport à la quantité de publicités : la CSU, parti bavarois frère de la CDU, a dépensé un peu plus de 41 000 euros pour exactement 20 publicités sur Facebook, soit plus de 2 000 € par publicité. En revanche, la CDU et le SPD répartissent leurs budgets publicitaires, qui s’élèvent à des montants à six chiffres, sur des milliers de publicités avec en moyenne moins de 20 euros par publicité.

Facebook offre aux partis et autres annonceurs un outil sur mesure qui leur permet de décider quels groupes cibles doivent recevoir chaque publicité et combien d'argent ils souhaitent dépenser sur chaque groupe, c'est-à-dire à combien d'utilisateurs les publicités sont diffusées.

Capture d’écran : Facebook Ad Manager

Les données publiées par Facebook montrent que la CDU, le SPD, le FDP et les Verts effectuent de nombreux petits paiements. Le recours à des milliers de publicités différents leur permet d'identifier certains groupes stratégiques. Cette pratique s'appelle le ciblage. Les données montrent que :

● La CDU a parié sur le ciblage géographique. Elle a préparé ses publicités de telle sorte qu'un grand nombre d'entre elles ne sont affichées qu'aux utilisateurs de certaines régions d'Allemagne, en fonction par exemple du code postal.

● Le SPD a opté pour un ciblage différencié entre hommes et femmes. Plus des deux tiers des publicités affichées sur la page Facebook du SPD ou de leur principale candidate Katarina Barley ont été montrées uniquement à des hommes ou des femmes.

● Le FDP a également ciblé ses publicités aux hommes ou aux femmes. Il a également eu recours au ciblage géographique.

● Les Verts ont eux aussi pratiqué le ciblage géographique.

L'objectif le plus connu du ciblage consiste à personnaliser les publicités en fonction du sexe, de la localisation ou d'une multitude d'autres critères que Facebook connaît au sujet de ses utilisateurs. Cependant, lorsqu'il est poussé à l'extrême, le ciblage peut être utilisé à mauvais escient de sorte que le contenu d'une publicité soit adapté à des publics définis, et même en contradiction avec les posts reçus par d'autres groupes cibles. Ces publicités appelées « dark ads » ont notamment été utilisées lors de l’élection présidentielle américaine et pendant la campagne du référendum sur le Brexit. Leur efficacité est contestée.

Le terme « dark ads » est apparu lorsqu’il il n'y avait pas encore moyen de savoir quelles publicités étaient diffusées par les responsables des pages Facebook. En préparation des élections générales allemandes de 2017, un projet de crowdsourcing a rassemblé des données sur la stratégie publicitaire des partis politiques avec l'aide d'utilisateurs Facebook bénévoles. La bibliothèque publicitaire, publiée à l'approche des élections européennes, est une mesure responsable que Facebook a prise pour accroître la transparence dans ce domaine.

Le ciblage en tant qu’outil pour la mobilisation des électeurs

Un premier examen des données n'a révélé aucun signe indiquant que les partis allemands utilisaient le ciblage pour diffuser des messages au contenu différent selon les groupes visés. Il ne semble pas y avoir de promesses électorales différentes pour les hommes ou pour les femmes. Mais plusieurs partis s'adressent à des personnes dont la langue maternelle n'est pas l'allemand en utilisant des publicités dans la langue de leur pays d'origine.

Ils ont surtout recours au ciblage dans la campagne pour mieux toucher certains publics clés. Par exemple, si les spécialistes des sondages constatent que les jeunes femmes des grandes villes ont tendance à sympathiser avec un parti en particulier mais qu'elles s'abstiennent souvent de voter, le parti en question peut utiliser Facebook pour augmenter le taux de participation : ce groupe démographique peut être visé par un nombre particulièrement élevé de posts sans que le contenu leur soit personnalisé. Les Verts utilisent le ciblage géographique à cette fin - un porte-parole affirmant qu’ils envoient plus de publicités « là où leur potentiel est particulièrement élevé ».

Le ciblage par tranche d'âge n'a été que peu utilisé lors des élections européennes en Allemagne. Mais la répartition par âge de nombreuses publicités montre bien que les partis utilisent d'autres critères que la localisation et le sexe pour toucher les groupes cibles.

Capture d’écran : Publicité du FDP et public touché

La capture d'écran ci-dessus montre une publicité pour le FDP qui a été montrée aux femmes en Basse-Saxe. La plupart des personnes qui ont vu la publicité ont entre 45 et 64 ans. Les autres groupes d'âge n'ont pas été exclus du public cible mais ils sont fortement sous-représentés.

Ciblage en fonction des intérêts

Cet effet peut se produire lorsque les groupes cibles sont restreints selon d'autres données utilisateur. Par exemple, les publicités peuvent n'être diffusées qu'aux femmes qui ont aimé la page Facebook d'un groupe de musique ou d'une entreprise en particulier. Si cette page a un public composé principalement d'hommes ayant un âge moyen, cela se reflète dans l'audience de ces publicités ciblées.

Il serait intéressant de savoir lesquelles de ces techniques de ciblage sont utilisées par les partis. Mais Facebook a refusé de publier le ciblage exact des publicités politiques. Les partis eux-mêmes sont plutôt réticents à répondre aux questions. Un porte-parole du SPD a déclaré que les publicités du parti étaient « orientées selon les multiples centres d’intérêt des gens ». La CDU a déclaré avoir recours aux « possibilités d’envoi de publicités ciblées aux électeurs afin de parler aux gens des questions qui comptent pour eux » dans le cadre de la protection des données.

Le Parti de gauche a déclaré qu'il utilisait des publicités ciblées selon certains publics, mais pas des « publics sur mesure ». Grâce à cette méthode, Facebook offre la possibilité de créer un nouveau public cible qui ressemble à un groupe existant. Il permet de télécharger des listes d'e-mails, comme par exemple des abonnés à des bulletins d'information. S'ils disposent d'un compte Facebook, un nouveau groupe cible peut être automatiquement créé avec des utilisateurs similaires en fonction de leurs caractéristiques et centres d‘intérêt.

Le FDP a déclaré pratiquer le ciblage par sexe et par région, en recourant notamment à la définition de groupes au sein du public. Ceux-ci sont cependant basés uniquement sur les utilisateurs qui « interagissent avec notre contenu sur Facebook », par exemple en aimant la page Facebook du FDP. Les adresses e-mail des sympathisants ne sont pas téléchargées.

Les Verts ont indiqué qu'ils avaient recours au ciblage géographique par code postal ainsi qu‘au ciblage basé sur les intérêts et le comportement des utilisateurs. La CDU s’est quant à elle limitée exclusivement au ciblage géographique par code postal, selon ses propres données. L'AfD n'a pas fait de commentaires.

Changement climatique, logement, éducation

Les partis ont insisté différemment sur les questions politiques dans leurs publicités sur Facebook, comme le montre l'analyse réalisée par le Réseau européen du journalisme de données, dont fait partie Der Spiegel. Les partis représentés au Bundestag ont les priorités suivantes :

● Le SPD fait particulièrement souvent référence à la situation économique, aux questions liées au changement climatique et à l'environnement, à la fiscalité et au chômage.

● Comme on pouvait s'y attendre, les publicités des Verts sont dominées par le changement climatique et l'environnement, la situation économique et le logement étant loin derrière.

● Le FDP fait le plus souvent référence à la situation économique dans ses publicités sur Facebook, ainsi qu'aux questions d'éducation.

● Le Parti de gauche se concentre sur la situation économique, le logement, l'approvisionnement énergétique et le rôle de l'UE.

● Enfin, dans ses très rares publicités, l'AfD privilégie avant tout la situation économique, la politique éducative ainsi que l‘immigration.

Les publicités sans texte qui ne transmettent leur message que par l'image ou la vidéo n'ont pas été prises en compte dans cette analyse. Il n'a donc pas été possible d'évaluer de manière fiable les priorités de la CDU, car la majorité de ses publicités sur étaient constituées de vidéos sans texte d'accompagnement.

 

Avec la collaboration de Gerald Gartner, Markus Hametner (Addendum )

vendredi 24 mai 2019

Source/s:

Spiegel Online

Traduction:

Arthur Dybowski | VoxEurop
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