Polityczne reklamy na Facebooku - kto wydał najwięcej

Na reklamy na Facebooku kandydaci do Parlamentu Europejskiego wydają właśnie setki tysięcy złotych. Najwięcej poszło na profile Koalicji Europejskiej. Z kolei Konfederacja – po debacie w TVP, w której dobrze wypadł Krzysztof Bosak – wyraźnie inwestuje w lidera narodowców.

Od połowy kwietnia Facebook udostępnia dane na temat zamieszczanych w serwisie reklam politycznych. Możemy sprawdzić, kto je zamieszcza, jaki komitet się pod nimi podpisuje i ile kosztują. Przeanalizowaliśmy dokładnie dane na temat 30 dni kampanii pomiędzy 20 kwietnia a 19 maja.

Dowiedzieliśmy się, że:

  • Pomiędzy 20 kwietnia a 19 maja najwięcej wydano na reklamy na profilu zachodniopomorskiego kandydata Wiosny Svena Zagały.
  • Wśród profili kandydatów PiS najwięcej zainwestowano w ten należący do Anny Fotygi.
  • Partie i politycy mogą adresować swoje reklamy na Facebooku bardzo dokładnie, wskazując regiony kraju, płeć, zainteresowania i wiele innych cech.

Teraz widzimy też, że po czwartkowej debacie w telewizji publicznej Konfederacja – dotychczas wydająca głównie na profil komitetu – koncentruje się na twarzy i nazwisku lidera narodowców Krzysztofa Bosaka.

Najwięcej wydawała Koalicja Europejska

Za reklamy zamieszczane na Facebooku poprzez profile Koalicji Europejskiej i jej kandydatów między 20 kwietnia a 19 maja zapłacono 298 tys. zł. Z tego 185 tys. zł poszło na reklamy kandydatów, a 113 tys. zł – na reklamy związane z fanpage'em samego komitetu.

Na reklamy pozostałych komitetów wydano znacznie mniej. Na te zamieszczane poprzez profile Konfederacji i jej kandydatów przez analizowany miesiąc wydano niecałe 115 tys. zł, przy czym ten komitet w niewielkim tylko stopniu promował się przez profile samych kandydatów – skupił się na profilach partii i koalicji.

Podobne pieniądze na reklamy na Facebooku przeznaczono na fanpage'e komitetów PiS i Wiosny. Stosunkowo niewiele wydał ruch Kukiz'15.

Ten ranking może jednak ulec zmianom. Nie uwzględnia bowiem środków wydawanych w ostatnim tygodniu kampanii. A jak wynika z przeglądarki reklam politycznych Facebooka, wśród kandydatów Kukiz'15 można zaobserwować znaczną mobilizację.

Po debacie Konfederacja stawia na Bosaka

Emitowanie reklam na Facebooku pozwala zamawiającym dynamiczne reagować na to, co się dzieje. Jeden z wyraźnych przykładów widzimy właśnie teraz, kiedy przyglądamy się reklamom emitowanym przez Konfederację.

Zdaniem wielu komentatorów podczas telewizyjnej debaty kandydatów do PE nad wyraz dobrze wypadł Krzysztof Bosak. I komitet reaguje – w przeglądarce reklam politycznych Facebooka widzimy, że narodowcy inwestują w promocję właśnie jego kandydatury. 23 maja – w dniu debaty – uruchomiono aż siedem różnych kampanii reklamowych z jego nazwiskiem i zdjęciem.

Widać też wzmożoną aktywność Konfederacji na na samym finiszu kampanii: między 16 a 22 maja (nasza analiza obejmuje 30 dni do 19 maja) na Facebooku sfinansowała 167 reklam, za które zapłaciła 91 tys. zł. Druga w kolejności Koalicja Europejska emitowała w tym czasie 60 reklam, które kosztowały 57 tys. zł. PiS zapłacił 25 tys. zł za 70 ogłoszeń.

Lider rankingu z Pomorza Zachodniego

Jeśli chodzi o profile samych kandydatów, rekordzistą był Sven Zagała – kandydat Wiosny na Pomorzu Zachodnim. W ciągu analizowanego miesiąca reklamy związane z jego profilem kosztowały razem ponad 24 tys. zł.

W pierwszej dwudziestce rankingu dominują kandydaci Koalicji Europejskiej. Wśród kandydatów PiS rekordowym profilem jest ten należący do Anny Fotygi. Reklamy z nią w analizowanym okresie kosztowały łącznie ponad 11 tys. zł.

[Grafika jest interaktywna. Kliknij w "bąbel", żeby zobaczyć więcej]

Reklamy szyte na miarę

Zamawiając reklamę na Facebooku, polityk (albo obsługująca go agencja) może bardzo precyzyjnie adresować ją do swoich potencjalnych wyborców. Może określić, czy ogłoszenia mają zobaczyć kobiety, czy mężczyźni. Może ustalić ich wiek oraz miejsce zamieszkania. Ponieważ okręgi w wyborach są duże, obejmują niekiedy aż dwa województwa, politycy kierują je do zazwyczaj do mieszkańców całych regionów.

I tak na przykład jedno z ogłoszeń Anny Fotygi, w którym kandydatka PiS "dziękuje za niezwykle ważne dla niej słowa wsparcia Prezesowi", skierowane było wyłącznie do mieszkańców województwa pomorskiego, zwłaszcza młodych, poniżej 34. roku życia. Wśród jej odbiorców w najmłodszej grupie wiekowej (18-24 lata) dominowali mężczyźni.

Lubisz Kukiza, oglądasz Bosaka

Dodatkowo algorytmy Facebooka mogą adresować reklamy, sugerując się tym, co lubimy i czym jesteśmy zainteresowani. Nasz redakcyjny kolega zobaczył na swojej ścianie reklamę Adama Bielana. Kliknął w umieszczony w rogu reklamy guzik "i", po czym zobaczył, dlaczego Facebook uznał, że akurat ta reklama go zainteresuje. Okazało się, że miało to związek z jego zainteresowaniem religią.

W przypadku reklamy Gawkowskiego powodem było zainteresowanie LGBT. W przypadku reklamy Krzysztofa Bosaka chodziło o… Pawła Kukiza.

Widzimy też inne ciekawe przykłady.

Aktorka Dominika Chorosińska (znana także jako Dominika Figurska), od jesieni radna sejmiku mazowieckiego z ramienia PiS, swoje reklamy kieruje do osób, które polubiły fanpage Prawa i Sprawiedliwości.

Z kolei Piotr Ikonowicz startujący z list Lewicy Razem w Łodzi bardzo ogólnie kieruje swoją reklamę. W poniższej kampanii nie sprecyzował dokładnej grupy odbiorców.

Co reklama ma osiągnąć

Zamawiający może też określić, jaki cel ma mieć jego reklama. Czy użytkownik po jej zobaczeniu powinien ją polubić? A może się nią podzielić ze znajomymi albo dołączyć do organizowanego przez polityka wydarzenia?

Politycy mogą też wybrać, w którym miejscu na stronie reklama ma się wyświetlać: czy będzie to główna ściana serwisu (tj. wall), czy też boczna szpalta. Najczęściej korzystają z opcji pierwszej.

Dodatkowo zamawiający może zdecydować, czy reklama ma się wyświetlać także na Instagramie lub Messengerze – w serwisach i usługach również należących do Facebooka.

Informacje na temat tego, jak w serwisie reklamują się politycy i jakie kwoty na to wydają, Facebook udostępnia od połowy kwietnia. Wtedy też serwis zaczął przy wyświetlanych nam reklamach informować, kto odpowiada za daną reklamę i kto ją opłacił. Dodatkowo osoby chcące zamieszczać takie ogłoszenia muszą obecnie przejść procedurę autoryzacyjną.

Wszystkie reklamy o charakterze politycznym można przeglądać w specjalnej "bibliotece" Facebooka.

Piątek, 7 Czerwiec 2019

Źródła:

BiQdata
share subcribe newsletter