Come arrivano gli annunci sulla mia bacheca?

I candidati al Parlamento europeo, i partiti e le istituzioni hanno speso cifre astronomiche per la pubblicità politica su Facebook. Dopo aver analizzato la situazione in diversi paesi Ue e in Europa nel suo complesso, passiamo al caso della Polonia.

Foto: natlas/Flickr (CC BY-NC-ND 2.0)

In Polonia la maggior parte del denaro è stato speso dal profilo di Coalizione Europea (un insieme di forze politiche che si sono create per fare opposizione al PiS). All’opposto, il partito Confederazione (Confederation KORWiN Braun Liroy Nationalists, unione tra il Partito liberale e il Movimento nazionale) ha chiaramente scelto di investire sul leader nazionalista Krzysztof Bosak, dopo il dibattito sul canale polacco Tvp da cui è uscito vincitore.

A partire da metà aprile, Facebook ha reso disponibili i dati riguardanti gli annunci politici pubblicati sulla piattaforma . Siamo in grado di vedere chi ha inserito gli annunci, quale comitato politico li ha approvati e quanto costano. In base a questi elementi, abbiamo fatto un’analisi dettagliata dei dati su un periodo di 30 giorni durante la campagna, tra il 20 aprile e il 19 maggio.

Abbiamo scoperto che:

● Tra il 20 aprile e il 19 maggio, il profilo con la spesa per gli annunci più consistente è stato quello del candidato del partito Spring della Pomerania Occidentale, Sven Zagała.

● Tra i profili per i candidati di Diritto e Giustizia (PiS), la maggior parte del denaro è stato investito nel profilo di Anna Fotyga.

● I partiti e i politici possono indirizzare i loro annunci su Facebook in modo molto preciso, indicando la regione oltre che il sesso e gli interessi di chi lo visualizza, insieme a molti altri filtri.

Ora possiamo vedere anche che dopo il dibattito di giovedì sulla televisione pubblica polacca, Confederazione, che in precedenza aveva investito principalmente nel profilo del comitato elettorale, ha cominciato a investire sul volto e sul nome del suo leader, Krzysztof Bosak.

Coalizione europea è il partito che ha speso più soldi 

298mila zloty (circa 70mila euro) sono stati spesi in annunci Facebook dal profilo di Coalizione Europea e dai candidati di Coalizione Europea tra il 20 aprile e il 19 maggio. Inoltre, 185mila zloty (circa 45mila euro) hanno finanziato inserzioni relative ai singoli candidati e 113mila zloty (circa 26mila euro) per sovvenzionare annunci legati alla stessa fanpage della commissione elettorale.

È stato speso significativamente meno per gli annunci da parte dei restanti comitati elettorali. Appena sotto i 115mila zloty sono stati spesi per gli annunci inseriti attraverso i profili e i candidati di Confederazione. Inoltre, questo comitato elettorale non si è pubblicizzato molto attraverso i profili dei candidati stessi, concentrandosi maggiormente sui profili del partito e della coalizione.

Un importo analogo è stato speso per gli annunci su Facebook inseriti sulle fanpage dei comitati elettorali di Legge e Giustizia e Spring  (formazione social-democrati e europeista, ndr), mentre è stato speso relativamente poco dal movimento politico di destra Kukiz'15 .

Questa classifica potrebbe però cambiare perché non non tiene conto dei fondi spesi durante le ultime settimane di campagna. Quando si consultano gli annunci politici su Facebook, ad esempio, si nota un notevole picco di attività da parte dei candidati Kukiz'15.

Dopo il dibattito, Confederazione scommette su Bosak

Gli annunci su Facebook consentono ai clienti di reagire rapidamente a ciò che sta accadendo. Ce ne accorgiamo chiaramente quando osserviamo gli annunci inseriti da Confederazione.

Molti commentatori hanno ritenuto che Krzysztof Bosak abbia avuto successo durante il dibattito televisivo tra i candidati per il Parlamento europeo. E il suo comitato elettorale ha reagito: navigando tra gli annunci politici in Facebook, possiamo vedere che i nazionalisti hanno investito fondi nella promozione di questo particolare candidato. Il 23 maggio, giorno del dibattito, sono state avviate 7 diverse campagne pubblicitarie con il suo nome e la sua foto.

Confederazione ha infatti visibilmente aumentato la sua attività alla fine della campagna: tra il 16 e il 22 maggio (la nostra analisi comprende trenta giorni, fino al 19 maggio), il partito ha pagato 91mila zloty (21mila euro) per 167 annunci, mentre la Coalizione Europea ha speso 57mila zloty (circa 13mila euro) per 60 annunci, e Legge e Giustizia solo 25mila (5800 euro) per 70 annunci.

I maggiori soggetti di spesa in Pomerania occidentale

Per quanto riguarda i profili dei candidati, quello per cui è stato speso di più è quello di Sven Zagała - il candidato di Spring in Pomerania Occidentale. Durante il mese di studio, sono stati spesi oltre 24mila zloty in annunci connessi al suo profilo.

I maggiori finanziatori di annunci su Facebook

Quale fanpage relativa a uno specifico candidato ha speso di più per annunci su Facebook? La top 20, dati in zloty.

WiosnaKEPiS

I primi posti nella classifica sono dominati dai candidati di Coalizione Europea. Tra quelli di Diritto e Giustizia, il profilo per cui si è speso di più appartiene a Anna Fotyga. Durante il periodo analizzato, il costo per i suoi annunci ha totalizzato oltre 11mila zloty (circa 2500 euro).

[Il grafico è interattivo. Fare clic sul fumetto per vedere di più.]

Per quanto riguarda i profili dei candidati stessi, Sven Zagała, il candidato per Wiosna in Pomerania Occidentale, è quello che ha speso di più. Durante il periodo analizzato, gli annunci collegati al suo profilo hanno richiesto un investimento totale di oltre 24mila zloty.

Annunci realizzati su misura

Quando si richiede un annuncio su Facebook, un politico (o l'agenzia al suo servizio) può indirizzare precisamente il target o i suoi potenziali elettori. Il cliente può specificare se l'annuncio deve essere visto da donne o da uomini e richiedere ulteriori filtri per età e luogo di residenza. Quando i distretti elettorali sono grandi, comprendendo talvolta due voivodati (i distretti polacchi), i politici di solito indirizzano direttamente i propri annunci verso gli abitanti di intere regioni.

Ad esempio, un annuncio di Anna Fotyga, in cui la candidata di Diritto e Giustizia ringraziava "il Presidente per le sue parole di sostegno, che erano insolite e importanti," questo era diretto esclusivamente agli abitanti del voivodato della Pomerania, in particolare i giovani (sotto i 34 anni di età). I destinatari erano in particolare uomini nella fascia d’età più giovane (18-24 anni di età).

Se ti piace Kukiz, vedrai Bosak

In aggiunta, gli algoritmi di Facebook consentono di indirizzare gli annunci sulla base di gusti e interessi. Il nostro collega ha visto un annuncio per il senatore e eurodeputato Adam Bielan sulla sua home, ha cliccato sulla "I" nell'angolo dell'annuncio e ha scoperto che Facebook riteneva che l'annuncio sarebbe stato per lui interessante. Ne è emerso che era in connessione con il suo interesse per la religione.

Nel caso delle inserzioni per Gawkowski, il motivo era un interesse per le questioni LGBT. Per quanto riguarda invece le inserzioni per Krzysztof Bosak, la ragione era l’interesse per… Paweł Kukiz.

Possiamo vedere anche altri esempi interessanti.

L'attrice Dominika Chorsińska (nota anche come Dominika Figurska), che è stata membro dell’Assemblea di governo locale di Mazovia in quota Diritto e Giustizia a partire dall'autunno, indirizza gli annunci verso gli utenti che hanno messo “mi piace” alla pagina di Diritto e Giustizia.

Al contrario, Piotr Ikonowicz, candidato nelle liste di Sinistra Insieme nel collegio di Łódź, indirizza i suoi annunci a una vasta gamma di destinatari. Nel messaggio che potete leggere qui sotto pubblicato durante la campagna, non ha definito un preciso gruppo di destinatari.

Qual è lo scopo di un annuncio?

Il cliente può anche definire l'obiettivo dell'annuncio. Dopo averlo visto, l'utente dovrebbe "mettere mi piace"? O condividerlo con amici, o partecipare a un evento organizzato dal candidato?

I politici possono scegliere anche su quale punto della pagina dovrebbe apparire l'annuncio: sulla home o su una colonna laterale. Di solito viene privilegiata la prima opzione.

Inoltre, l'inserzionista può decidere se l'annuncio debba apparire anche su Instagram o Messenger, entrambe di proprietà di Facebook.

A partire da metà aprile, Facebook ha pubblicato i dati riguardanti il modo in cui i politici si pubblicizzano sulla piattaforma e gli importi che spendono. Da allora, Facebook ha iniziato a fornire dati su ogni annuncio, mostrano chi ha ordinato l’annuncio e chi l’ha pagato. Inoltre, chi desidera pubblicare tali annunci deve ora seguire una procedura di autorizzazione.

Tutti gli annunci politici possono ora essere visualizzati in una speciale "libreria annunci" di Facebook.

Venerdì, 14 Giugno 2019

Testata/e:

BiQdata

Traduzione di:

Andrea Torsello | VoxEurop

Data source: Facebook Ads Library

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