Wie die jüngsten Werbeberichte zeigen, beliefen sich die Gesamtausgaben für politische Werbung auf Facebook in den drei Monaten vor der Europawahl auf rund 23,5 Millionen Euro. Die höchsten Summen wurden in Deutschland (3,5 Millionen) ausgegeben, gefolgt vom Vereinigten Königreich (3,3 Millionen), Spanien (2,7 Millionen), Belgien (2,4 Millionen) und Italien (1,8 Millionen).

EDJNet hat einen Datensatz aller in den 28 EU-Mitgliedstaaten registrierten Anzeigen auf Facebook zusammengestellt und analysiert, und die Dateien aus diesen Ländern vom 1. März bis Sonntag, den 26. Mai (dem letzten Wahltag) heruntergeladen.

„Die Höhe der Ausgaben für politische Facebook-Werbung für die EU-Wahl macht einen klaren Trend deutlich: Geld spielt in der EU-Politik eine immer größere Rolle (mit Gesamtausgaben von fast 24 Millionen Euro)“, erklärt Alberto Alemanno, Direktor von The Good Lobby. „Ferner wird klar, welch wesentliche Funktion das Informationsökosystem Facebooks (Messenger, WhatsApp und Instagram) bei der Kontaktaufnahme mit den EU-Wählern spielt. Zweifelsohne zieht Facebook die überwiegende Mehrheit der politischen Werbeausgaben an: Sowohl online als auch offline.“

There are some major differences when it comes to the amount spent per voter in each country. Malta and Belgium, followed by The Netherlands and Denmark, come first with approximately 0.3 euro spent for each citizen eligible to vote in the country. In contrast, potential voters in Portugal and Poland were targeted the least, with just €0.01 spent for each.

Moreover, member states show distinct approaches from party to party. Two Spanish parties were respectively first and third for spending, leftist Podemos with 751,344 euro spent, and centrist party Ciudadanos with 364,595 euro spent. Flemish far-right party Vlaams Belang comes second with 707,737 euro. Nevertheless, only 3 percent of advertisers invested over 10,000 euro.

„Außerdem unterscheiden sich die Strategien, da die digital affinsten Parteien wie Ciudadanos und die CDU Tausende von Anzeigen sponsern, während nur wenige der anderen, viel weniger technologisch begabten Parteien dies nur geringfügig nutzen“, fügt Alemanno hinzu. „Die belgische Vlaams Belang erweist sich als klarer Sonderfall für die gesamten politischen Ausgaben für Facebook. Es besteht ein klarer positiver Zusammenhang zwischen der übermäßigen Präsenz im Vergleich zu anderen flämischen politischen Parteien und den erstaunlichen Wahlergebnissen.“

Es ist erwähnenswert, dass der Hauptausgeber für politische Werbung auf Facebook keine politische Partei ist, sondern das Europäische Parlament selbst. Zusammen mit einigen zivilgesellschaftlichen Organisationen wie Kialo, The Good Lobby und Avaaz förderte das Parlament mehrere Kampagnen, um die Öffentlichkeit für die Wahl zu sensibilisieren und für die Wahlbeteiligung zu motivieren.

Während der Kampagne gab es Probleme mit Drittländern und nicht identifizierten Organisationen, die gezielte Inhalte sponserten. Aufgrund der neuen Regeln von Facebook für politische Werbung in der EU sind bezahlte politische Inhalte nur in dem Land erlaubt, in dem der Anzeigen-Käufer seinen Sitz hat. Dennoch können Influencer noch immer politische Anzeigen auf nationaler Ebene kaufen und alle europäischen Benutzer erreichen. In absehbarer Zeit wird die Kampagnenarbeit über Facebook wachsen. Alemanno, der eine europaweite parlamentarische Untersuchung der Auswirkungen von Technologieunternehmen auf die Demokratie fordert, ist der Ansicht, dass soziale Netzwerke unser Leben so tief durchdringen, dass die Institutionen sie viel besser verstehen müssen, als dies derzeit der Fall ist. „Facebook ist zu einem unverzichtbaren Werkzeug geworden, das genauso funktioniert wie jedes andere Versorgungsunternehmen, wie Gas, Wasser und Strom.“